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品牌贊助，莫當(dāng)冤大頭
作者：桂旭江 日期：2011-7-18 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)稍有規(guī)模，便會(huì)不間斷地收到各種各樣的活動(dòng)邀請(qǐng)，不管何種形式，歸根結(jié)底是要企業(yè)出錢(qián)。
這些邀請(qǐng)大致可分為以下幾類：1，政府主導(dǎo)的。比如地方舉辦的某某節(jié)、某某會(huì)、某某文藝活動(dòng)，資金有限，要求屬地的企業(yè)參與。2，打著政府旗號(hào)的。來(lái)頭很大，動(dòng)輒發(fā)改委、商務(wù)部、中央黨校，實(shí)際上都是一些商業(yè)公司在操辦。3，各種媒體、協(xié)會(huì)組織的活動(dòng)，有峰會(huì)、論壇、品牌評(píng)選之類。4，各種賽事活動(dòng)，有體育的也有文藝的，有一省一市的也有號(hào)稱全球國(guó)際的。
凡此種種，層出不窮，無(wú)一例外都宣稱將為品牌帶來(lái)超值的宣傳回報(bào)。但事實(shí)上，人人都知道，絕大多數(shù)的贊助活動(dòng)根本就是一伙掮客的斂財(cái)手段而己。
當(dāng)然也有真材實(shí)料的。比如奧運(yùn)會(huì)的品牌贊助商、超級(jí)女聲的冠名合作、神五飛天的品牌捆綁，都是成功的品牌贊助活動(dòng)。它們能為品牌搭建借勢(shì)的平臺(tái)，起到搭順風(fēng)車(chē)的效應(yīng)，幫助品牌在較短的時(shí)間內(nèi)贏得受眾的認(rèn)可和信任。
也正是因?yàn)檫@種誘惑，讓企業(yè)常懷著借巧勁揚(yáng)大名的夢(mèng)想，也讓魚(yú)目混珠的品牌贊助活動(dòng)生生不息。
那么哪些活動(dòng)值得一試，哪些活動(dòng)不值一提？如果要參與，應(yīng)當(dāng)注意哪些事項(xiàng)，才能讓企業(yè)掏出的真金白銀物有所值呢？
1， 評(píng)估活動(dòng)效果。
理性地預(yù)估你所贊助的活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生多少社會(huì)關(guān)注度，新聞點(diǎn)在哪里？會(huì)形成話題效應(yīng)嗎？
雖然每一個(gè)舉辦者都會(huì)列舉出若干媒體報(bào)道的名單、描繪活動(dòng)將如何吸引眼球，但事實(shí)上我們要知道，那些所謂的協(xié)辦媒體，絕大多數(shù)是主辦者拉來(lái)的道具，大多數(shù)情況下，主辦者沒(méi)有能力約束媒體的報(bào)道篇幅，大多數(shù)的所謂報(bào)道要么是一小塊豆腐干、一篇連主頁(yè)都上不了標(biāo)題的網(wǎng)頁(yè)，完全被淹沒(méi)在信息大海中。
也就是說(shuō)，大多數(shù)情況下，你所贊助的活動(dòng)其實(shí)是不會(huì)有多少社會(huì)關(guān)注度的，你若期望因此提升品牌知名度實(shí)屬一廂情愿。
對(duì)活動(dòng)效果的預(yù)估千萬(wàn)不要被對(duì)方的豪言壯語(yǔ)所誘惑，也不要被自我暗示的情緒所左右，你只要做一件事情就可以大概有個(gè)判斷——假設(shè)你是一個(gè)普通消費(fèi)者，會(huì)留意這個(gè)活動(dòng)嗎？
2， 評(píng)估組織者的能力。
有的活動(dòng)從方案來(lái)看，十分有煽動(dòng)力，一連串的名人、明星，豐富的聯(lián)想空間，看起來(lái)是個(gè)好東西。但是，越是好東西越需要有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)操辦，在簽字之前，一定要弄清夢(mèng)這個(gè)活動(dòng)到底是由哪些人在操辦，他們的資源關(guān)系、公司背景、既往案例的基本情況。這些工作，可以在談判的過(guò)程中從側(cè)面了解。
一般來(lái)說(shuō)，越是有能力的團(tuán)隊(duì)、負(fù)責(zé)任的團(tuán)隊(duì)越能細(xì)致地描述未來(lái)的過(guò)程，越是需要較長(zhǎng)的時(shí)間作籌備，也能夠詳細(xì)地預(yù)算費(fèi)用。而那些動(dòng)不動(dòng)就拍胸脯打包票、宣稱一切都盡在掌握、一說(shuō)到細(xì)節(jié)問(wèn)題就語(yǔ)焉不詳?shù)膱F(tuán)隊(duì)，往往是不值得信任的。
3， 評(píng)估與品牌的關(guān)聯(lián)性。
雖然操辦者一再?gòu)?qiáng)調(diào)活動(dòng)如何適合于你，但你必須要清醒判斷這個(gè)活動(dòng)與你的品牌有沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，或者說(shuō)，你能不能為品牌找到與這個(gè)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性。
比如說(shuō)，蒙牛贊助超級(jí)女聲用的是酸酸乳這款產(chǎn)品，消費(fèi)者高度契合，酸酸甜甜就是我的口號(hào)也與活動(dòng)相得益彰，而聯(lián)想贊助奧運(yùn)，更多強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)IT信息系統(tǒng)的支持者，讓人有頂尖的IT技術(shù)服務(wù)提供者的想象空間。
森一旗幟為葛佬飲料策劃國(guó)際小姐大賽贊助活動(dòng)，也面臨這個(gè)問(wèn)題，如果按常規(guī)套用“葛佬杯國(guó)際小姐大賽”，總讓人感覺(jué)不搭配，原因在于葛佬二字的純樸與國(guó)際小姐的時(shí)尚感并不兼容。反復(fù)研討之后，森一旗幟提出不要用葛佬杯，改稱為“葛佬·你最美”國(guó)際小姐大賽。“你最美”這三字一方面訴求了葛佬飲料的美容養(yǎng)顏功能，另一方面與選美活動(dòng)高度契合，如此一改，品牌與活動(dòng)之間得以完美銜接。
4， 設(shè)定品牌投入產(chǎn)出的底線。
事實(shí)上，許多活動(dòng)本身有很大的不可確定性，事先人們并不知道它能不能火，能火到什么程度，一味聽(tīng)主辦方描述的美好未來(lái)顯然是不明智的。
但是，如果過(guò)于謹(jǐn)慎我們可能也會(huì)失去一些機(jī)會(huì)，比較合理的做法是，一方面我們?cè)O(shè)定一個(gè)理想情況，另一方面設(shè)定一個(gè)最差結(jié)果，而這個(gè)最差結(jié)果，就是我們投入費(fèi)用的計(jì)算方式。
比如，森一旗幟在策劃葛佬贊助國(guó)際小姐大賽活動(dòng)時(shí)，提出：我們無(wú)法預(yù)估這個(gè)活動(dòng)能產(chǎn)生多大的影響，但主辦方所承諾的宣傳廣告投放要列入合同中，同時(shí)要事先約定要所有宣傳廣告畫(huà)面的內(nèi)容。
這個(gè)意見(jiàn)意味著：國(guó)際小姐大賽的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)等一切宣傳都必須要有相應(yīng)的品牌形象的體現(xiàn)，所有的宣傳都需要約定，主辦方不能單方面減少，作為品牌贊助商，葛佬所出的費(fèi)用相當(dāng)于所有宣傳廣告的相對(duì)金額。
這就給企業(yè)備了一張降落傘——即使這個(gè)活動(dòng)效果不能達(dá)到預(yù)期，至少企業(yè)的贊助費(fèi)能夠折抵廣告費(fèi)。
有這樣一條底線，作為掏錢(qián)的主兒，便能確保那些真金白銀不至于肉包子打狗了。
5， 把贊助費(fèi)攥緊一點(diǎn)，甲方權(quán)益保障就能多一點(diǎn)。
聰明的企業(yè)不會(huì)將贊助費(fèi)一次性提前打給對(duì)方，一定要分期支付、有條件支付——這是森一旗幟一再囑咐企業(yè)的要點(diǎn)。道理實(shí)在太簡(jiǎn)單不過(guò)，在雙方合作過(guò)程中，錢(qián)往往是甲方唯一可控的東西，如果無(wú)條件地一次性地付了出去，接下來(lái)，吐血的便是出錢(qián)的主了。大多的事例告訴我們，企業(yè)一旦失去這個(gè)抓手，對(duì)方便成了大爺，對(duì)你的一切要求，哪怕是最簡(jiǎn)單最合理的要求，都會(huì)置之不理，可憐的企業(yè)，到頭來(lái)反而成了一位無(wú)處伸冤的苦主。
如果組織者不肯接受這個(gè)條件，一定要先打全款呢？森一旗幟的意見(jiàn)是——那就放棄。沒(méi)有別的辦法，把錢(qián)拿住是唯一的也是最大的自我保護(hù)。
6， 盡可能控制過(guò)程，盡可能參與過(guò)程。
合同簽完了，接下來(lái)是不是就由對(duì)方全權(quán)辦理了呢？不，不要當(dāng)甩手掌柜，一定要盡可能參與其中。
一幅畫(huà)面中，品牌和產(chǎn)品的形象如何凸現(xiàn)；一篇領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿中，如何體現(xiàn)企業(yè)的理念與水平；現(xiàn)場(chǎng)布置中，如何讓品牌主贊助商的形象得以展示；一次晚餐中，如何讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)得到與大人物盡可能多的交流時(shí)間——這些瑣碎但重要的事，必須參與其中，否則，別人是不會(huì)為你考慮的。
這往往會(huì)成為對(duì)整個(gè)活動(dòng)的介入和控制——這是應(yīng)該的，既然掏了這個(gè)腰包，就應(yīng)當(dāng)享有這個(gè)權(quán)利。當(dāng)然，對(duì)活動(dòng)的控制并不是改變比賽名次這一類的概念，而是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)有能力控制品牌在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中的展示、宣傳的頻率和方向。如果連這個(gè)都無(wú)法掌握，那很容易變成冤大頭。
7， 隨機(jī)應(yīng)變，靈活把握時(shí)機(jī)，創(chuàng)造額外價(jià)值。
盡可能參與活動(dòng)過(guò)程，就意味著會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。一些合同之外的價(jià)值會(huì)在有心人的運(yùn)作中自然產(chǎn)生。
比如，森一旗幟協(xié)助觀山月集團(tuán)在上海贊助全國(guó)陶瓷藝術(shù)作品展，由于預(yù)判到行業(yè)泰斗將云集，我們提前要求主辦者備好筆墨紙硯。在展覽間隙，我們用自然而又貼切的方式邀請(qǐng)到幾位大家在現(xiàn)場(chǎng)為觀山月集團(tuán)題字，本文作者當(dāng)場(chǎng)為大師們備好的詞句成為一幅幅文化含量頗重的墨寶，為企業(yè)的贊助活動(dòng)帶來(lái)意料之外的驚喜。
如果要用最簡(jiǎn)短的文字總結(jié)“如何讓品牌贊助物有所值”，那應(yīng)該是：事先評(píng)估，過(guò)程把控；設(shè)定底線，隨機(jī)應(yīng)變。
桂旭江，品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家，森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問(wèn)。歷任大型國(guó)企宣傳部長(zhǎng)、企劃主任、營(yíng)銷(xiāo)副總、國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)文化建設(shè)，以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長(zhǎng)，輔佐多個(gè)品牌構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)整合系統(tǒng)，行業(yè)跨快銷(xiāo)品、服裝、酒類、藥品等，實(shí)力派品牌策劃方案提供者。郵箱：gxj999@163.com 電話：13767339905